门票降价:民营景区生存不易,还请高抬贵手

  • 行客旅游网
  • 2019-04-04
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  • 从服务民生角度,降价是应该的,特别是国有景区,4A-5A,更应该把票价降下来。


    撰文|张德欣 中关村智慧旅游协会会长

    行客旅游资料图。

    最近又有消息说,门票要进一步降价。据中国旅游研究院的测算,在人们出行旅游总消费中,门票支出占比大概是7%—8%。从服务民生角度,降价是应该的,特别是国有景区,4A-5A,更应该把票价降下来,让利与民,让民众能从旅游这个幸福产业中享受更多一些的实惠幸福。但民营的景区本就生存不易,还是请高抬贵手。

    国家发改委于近日发出通知,要求各地价格主管部门对2018年以来尚未出台降价措施的政府定价管理的景区,全面开展门票定价成本监审或成本调查、价格评估工作,以“五一”、暑期、“十一”等游客集中时间段为重要节点,成熟一批、出台一批,降低景区偏高门票价格水平。消息一出群众拍手称快,但也有人希望发改委不要仅仅盯着门票价格,还多多关注景区观光车、套票这类“坑游客”的行为,尽快落实到行动上,要不中国游客都跑到越南、柬埔寨、泰国等外国去了。

    2019年1月9日,社科院旅游研究中心发布《旅游绿皮书》披露,到2018年“十一”前夕,共有981个景区宣布免费或降价。但降价令在实施中依然存在些许问题,如降价幅度不大,又如相当数量的重点景区没有降价,没有降价的5A级景区和4A级景区分别占总数的40%和80%。景区发展正处于由门票经济向产业经济升级的关键时期。在这样的背景下,八成4A景区抱着高额门票收入不放,视景区门票为“唐僧肉”,不仅是“降价令”的尴尬,更是这些肩负着带动一方旅游经济发展重任的景区的短视。

    云南、山东、广西、陕西等省份降价景区数量较多,其中云南降价景区数量过百,总体降幅达30%以上。安徽、重庆等8省份政府定价5A级景区全部实现降价。

    全国人大代表、四川省文联主席、四川文化创意产业研究院院长郑晓幸表示,在文旅融合发展中,如何把景区的产业链延长,把传统的“门票经济”改为“体验经济”“服务经济”,把真正的文化体验、文化消费渗透到文旅融合发展的全过程中至关重要。

    我们经常听到西湖的例子,2002年杭州西湖拆掉围墙,取消门票,成为国内第一个免门票的5A景区。10年间游客数量和旅游总收入增加数倍,人流量的增加,还使得杭州餐饮、旅馆、零售、交通等相关行业迎来井喷,对整个第三产业的发展都有促进作用。对比2002年西湖免费后的首个“十一”假期,2017年“十一”西湖景区接待游客人次翻番,杭州每年收获的旅游综合收入超过千亿元。

    还有我们也经常提到故宫的例子。从口红、日历到水果叉、输入法,一系列故宫“周边”产品让这个明年即将迎来600岁大寿的“网红”再度走入人们的视野。资料显示,截至2017年底,故宫文创产品已经突破10000种。在2月17日召开的亚布力论坛上,故宫博物院院长单霁翔透露,故宫博物院的文创产品收入在2017年就已达15亿元。单霁翔表示,故宫文创的使命不仅仅是赚钱,很多支出用于办公益和教育。

    西湖和故宫,都是从门票经济向产业经济转型成功的例子和榜样,但不是所有的景区都能通过免门票或发展文创来获得门票损失后的更大增量收入。毕竟西湖与故宫,都是世界级的IP。他们的成功不可复制,仅能供参考和借鉴。

    虽说门票经济是初级经济,已经落后,但全国各区域经济发展不均衡,门票降价一刀切的方式也欠妥,需要因地制宜,量体裁衣。与门票降价相对应的是,应是景区周边生态系统的建设与健全。如果没有景区周边或目的地旅游生态系统的话,对以门票为主要收入的景区来讲打击很大,单靠原来周边寄生的初级业态无法弥补门票降价带来的巨大损失,反而不利于当地旅游经济的发展,像上面提到如新疆,贵州等偏僻地区的景区,所以也不能光说人家短视。

    而生态系统的建设可从以下几点思考:

    一、运营前置,业态完善:

    还是老生常谈的顶层设计问题,花了几百万甚至更多钱搞了一堆规划,结果还是摆在柜子里。花了数千万乃至几亿十几亿,建了一大堆建筑物,开业时热闹,之后就没人去了。国内大量半死不活的景区,还有些地产商搞的旅游项目,商业街特色小镇综合体之类,太多这种情况了。也即所谓的”重规划,重建设,重资产,轻运营。“。

    运营才是最后一公里,最后一米,决定景区,目的地或项目的生存与发展。单纯的模仿是没有意义的,搞乡村旅游的袁家村火了后,大量模仿袁家村模式的项目现在看基本上都失败了。模仿了人家的皮儿,学不到人家的魂儿。

    景区周边生态系统建设,包括与之配套的酒店、客栈民宿农家乐、特色餐饮、娱乐购物与休闲设施等。还要有较为完善的公共服务设施,解决可进入性、特色性与差异化的问题。

    这个时候,需要引入所谓的供应商,内容商统筹在大盘子里,各业态按照一定逻辑设置,互相支撑,互相导流,互相服务。特别是一些创新业态,研学、体育、演艺、房车、露营、低空等。


    二、流量思维,拓展多经:

    旅游信息化演变成今天的智慧旅游,特别是4A/5A景区建设中都有与智慧旅游大数据相关的内容。景区从信息化角度,从技术平台角度讲,已经不LOW了,但很多景区的思维依然停留在从前,比如关起门来收门票这事儿。可以理解的是景区建设投资要花很多钱,为收回成本赚钱,收门票无可非议。

    全域旅游背景下,游客思维在发生转变。随着自驾车,房车的发展,有一个趋势就是无景点旅游。游客不去景点了,靠门票收票的景点怎么办?大家都知道互联网思维,其中有一项就是基础服务免费,增值服务收费。套用过来也就是说门票不收钱,但进到里面去后,吃住玩等要收费。这个路子是对的,通过低门票或无门票,先把客源大量吸引进来,再把内部各项服务设施弄好,让游客自由选择进行消费。

    多经,指的是多种经营,也算是个历史名词了,改革开放后,很多单位搞了三产,一般以多经称之。换成现在的词儿,叫二销。二销不仅仅指第二次消费,也泛指游客到景区的后续消费,比如观光车,索道,特殊景点场馆等。18年我去了趟泰山,门票吃饭加来回往返观光车及索道近500元,还不包含往返差旅,玩一趟真的是花不少钱。

    景区大多希望内部二销项目要多些,这样一来,这个项目几十,那个项目几十,玩一圈下来,花费不比门票少,甚至还要更多。二销是让人又爱又恨,景区可以压水式收费,游客成了散财童子。有的景区嫌这收费麻烦,直接搞个通票,管你爱去不去,反正我都包含在里了。游客角度,还是希望可以点餐套餐,丰俭由人。套餐的设计还是应该很考究才行,不能一味考虑赚钱,要考虑到套餐内各产品在时间与空间上对游客的适用性。

    三、创新旅行,跨界网红:

    现在大家生活水平上去了,品味提升口味刁钻,不仅催生旅游电商向定制化个性化发展,景区运营上也要摒弃原有思维,要适应技术、模式、平台、人群、玩法的趋势变化。不一定非要百分百全新的,新旧两种交叉组合,也能让人眼前一亮。

    1、关于核心吸引物:

    解决了可进入问题后,景区或目的地的核心吸引物至关重要。这个吸引物可以是自然禀赋,如五岳;也可以后天打造,如灵山大佛。一般景区都会有核心的景点,是用来宣传做为特色和卖点的。为什么要去你那儿?你和别人有什么不一样?

    2、关于旅行IP:

    这个词这几年很热,旅游业内也在热捧。景域洪清华兄号称中国旅游IP第一人,还于2018年出版了《旅游,得IP者得天下》一书。比如大家熟知的迪士尼是个国际IP。还比如有个梗:功夫是中国的,熊猫是中国的,功夫熊猫是美国的。那景区或目的地有自己特色鲜明的IP吗?

    洪清华认为:时代已变,市场重构。未来,谁能真正掌握旅游IP,谁才能笑傲江湖。但IP和品牌有什么区别?这二者都涉及到自身生态链(圈)的打造与完善,有朋友研究这方面的可以琢磨琢磨。

    另外还要思考中国IP国际化和国际IP本土化的问题。

    3、关于网红:

    网红,意见领袖,大V,KOL。其实就是不同程度的明星,对自有粉丝群体拥有指引权和影响力。网红腕大了,堪比大明星。近几年来,网红也纳入到景区、目的地的营销策略中,用来吸引眼球和造势。其实网红最大的作用是引流,把金主推荐到粉丝,更多做的是品牌,而不能销售。而这些粉丝里水份很大,活粉不多,,死忠粉占比更少,广告效果如何,应有待考量。

    网红有没有带货能力?几年前,曾有某新锐旅行APP的CEO,搞了CEO带你去旅行,听上去蛮吸引人的,但实际上难以真正组织起团。可能是腕儿还是不够大?同样的,还有个伪命题,达人带你去旅行,听上去也是合乎逻辑,但实际上也很难形成规模。达人自已可以玩的很HIGH,但带团是另一码事儿。达人拥有设计能力,但对在地资源的掌握有很大问题,比如只是知道或去过,但拿不到更具优势的价格,粉丝还不如跟旅行团走更实惠。关于这部分,这里不展开讨论。

    4、新媒体与融媒体:

    前年开了个会,研究白石山的营销问题。当时我们邀请了与景区有关产业链的专业公司二十余家,研讨白石山如何做好北京市场的问题。相比云台山,白石山在北京市场做的极差,时年不超30万北京游客。该景区每年五千万的广告预算,绝大多数投在了传统媒体,如报纸,户外广告版,公交车身等,而对自媒体、新媒体,特别是网络媒体相关方面的极小。

    从传统单向的信息告知,到UGC问答双向互动,再到自媒体的点到点推送,游客获知景区目的地信息的通道在发生改变,同时受众也发生了极大的改变,年轻一代上场,并在旅游消费中扮演着重要角色。年轻人有年轻人喜爱的旅行方式和旅行目的地,很多时候,和景区目的地想象的有很大不同。

    近几年,各地开始成立融媒体中心,用全新的理念来结合传统媒体与新媒体优势,完善两微一端,达到资源共融、宣传共融和利益共融。时代发展了,人群变化了,营销手段应随之而变,用符合当下人群的手段和方式来营销推广自己,不落伍,追潮流,才能拥有长久的市场生命力。

    回到主题,各地在降价的同时,应着力建设及完善景区目的地生态系统,用核心吸引物吸引人,娱乐营销打动人,真诚服务感动人,优质内容留住人。如此,虽然损失了门票的单项收益,却能获得基于内容供商应整合而带来的巨大经济效益和社会效益,有利于景区目的地旅游经济全盘全面发展,也符合全域旅游的内涵。

    编辑 桐亚XK1003