王笑宇：把脉2021中国文旅体验经济元年

作者|王笑宇

    2020年的新冠疫情不仅对全球社会经济造成重大影响。对国内的社会经济也造成巨大的冲击。而另一方面，冲击又会带来新的机会。可以说，2020也是旅游业孕育希望的一年。一是旅游供给侧的结构优化，我国的优质旅游供给逐渐受到市场热捧，过剩的旅游投资热潮正开始褪去；二是人们的旅游消费也逐渐回归理性。自2014年起，我国社会逐渐从工业生产型社会向后工业消费型社会转型，文旅消费市场也从观光+休闲，逐渐向品质观光+主题休闲、度假转型，这一趋势在中等收入群体那里体现得十分突出。

     在这一背景下，随着疫情蔓延形势被迅速控制，国内进入疫情防控常态化阶段，文旅市场在消费、投资、开发、运营等几方面正显现出体验经济的新特征.体验经济是服务经济的延伸，是农业经济、工业经济和服务经济之后的第四类经济类型，它强调顾客的感受性满足，重视消费行为发生时的顾客的心理体验。就旅游业而言，代表体验经济的审美体验、娱乐互动、教育体验与差异化场景正在越来越被旅游市场所认可，这预示着文旅市场的体验经济元年已经到来。

 文旅消费新趋势，需求分层，体验为王

        功能型消费品质提升与体验性主题消费细化、多元。随着中等收入群体扩大、消费群体成熟，消费需求呈现出分层发展的趋势，其中基础功能需求围绕旅游六要素的安全、卫生、性价比、舒适性等提出更高要求，例如，经济酒店升级为更卫生、更舒适的中端酒店；同时，围绕体验性的主题消费提出了多元、细分、深化的要求，即在满足功能性的安全、卫生、舒适性、性价比等需求后，要在主题消费场景、主题消费文化故事、主题消费内容方面，基于审美、娱乐、教育、差异化等推陈出新。

      例如拈花湾，消费的是禅意的唐风宋韵建筑、禅意苔藓与竹篱笆等景观以及禅意的禅行等主题活动；开元森泊，消费的是自然人文交融主题下的亲子娱乐、亲子教育、自然审美与郊外差异化场景、内容等；长沙文和友，消费的是长沙怀旧的都市文化、餐饮文化、历史空间等。

   目前市场上看到的文旅主题小镇、文旅娱乐综合体，除少数精品外，大多以功能堆砌的产品为主，即便有主题体验内容，也难说是主题系统、场景连贯、体验  流畅。究其本源，或者因开发主体醉翁之意不在酒，或者企业缺乏系统研发、执行能力。而随着中产阶层崛起，主题体验消费需求增加，围绕主题IP、主题场景、主题故事线，打造的体验型消费产品，将倍受关注和喜爱。而开发企业如何投资、开发、运营，考验了后者的系统化文化IP打造和整合能力、系统化产品策划能力、系统化资源落地执行能力及持续的体验内容和体验产品迭代能力。

 文旅投资新模式，以终为始，体验先行

      从需求侧逆向思考系列投资行为，体验经济是投资新高地。一方面，以体验经济为代表的消费发展趋势，决定了投资市场的关注重点与投资模式；另一方面，社会发展阶段特征，决定了以打造体验经济为主的企业将是投资重点，具体言之：

       一是，明确投资项目的服务客群。从投资变现角度考虑，市场客群分为高端客群、中端客群与大众客群，其市场产品各有不同，即高端追求个性定制与价值实现，中端追求产品品质与主题体验，大众追求服务品质。只有明确了服务客群，才能理解产品模型与商业模式，以及未来的发展预期与可延展的产业链空间 。

      二是，明确投资项目的标的资产。文旅项目，按市场区域分，分为都市休闲、郊区度假、目的地旅游度假；按用地性质分，分为国有用地和农村用地两套体系；按经营资产分，可分为经营性资产与非经营性资产；按主题产品分，分为功能型产品及主题体验型产品，或两者兼而有之。文旅投资，一定要量力而行，根据社会发展阶段及时代消费特征，判定投资区域、规避用地敏感区、尽量投资经营性资产、功能型产品追求投资效率、主题型产品追求文化变现及衍生产品能力。

     三是，尽量规避网红、新开发小镇项目投资。在全球旅游投资5%的增速背景下，文旅市场投资常年超过两位数，且其中60%是房地产企业，这不是文旅市场发展的惯常路径。一方面，非专业的资本，追求非专业的产业发展与商业模式，这就导致了政府要政绩、房企要土地、机构要利润，最终使审美疲劳和功能堆砌的诸如特色小镇、康养小镇等项目遍地，玻璃栈道、网红秋千等产品充斥市场。最终形成的项目烂尾和产品过剩，只有政府和当地纳税人买单，如果想要解套，只能不断满足非专业投资方的新诉求——土地、资源，被循环绑架。

      四是，融投一体化，投资体验经济新消费。融资方式决定投资形式，专业化程度决定了投资方式，但近年来，这一点未在国内验证。遍观文旅市场，股权融资受限、短债长投、明股实债行为频频，这不仅导致了大批文旅企业运营模式变形，急功近利追求短期利益，也影响了文旅市场整体的投融资环境。

    造成这一阶段性特征是由诸多因素造成的：

     其一，我国文旅企业的股权融资市场偏小。遍观我国企业的总体融资环境，其中股权融资比例不到10%，而美国为70%。同时，在股权融资退出渠道中，美国的首要退出方式为并购或IPO，而我国40%的股权融资是通过本企业回购，即明股实债的债务融资实现。文旅市场及文旅企业的融资，因受模型估值、盈利能力、资产质量等影响，股权融资比例更低；

    其二，我国的文旅投资市场，并没有与体验经济市场发展相匹配的专业文旅投资主体，持续跟进、投资、培育这一新兴市场。造成非专业投资主体占位，形成了诸如短债长投、明股实债、操作变形、短期盈利等诸多现象；

    其三，我国文旅企业的融资，受产品模型及商业模式限制、经营性资产确权困难、文旅盈利周期长、收入纳入系统口径困难，以及新型股权融资模式受规则约束等原因（文旅市场股权类Reits等融资方式，受可持续资产确权等影响不能在境内发行）。

    但是，优质的体验经济文旅产品，正持续受到专业的资本市场热捧，如灵山集团的禅意主题体验小镇——拈花湾、明礼生活方式体验小镇——尼山圣境等、复星旅文集团的以各种体验活动为主的主题微度假产品——Joyview、开元系的亲子娱乐主题体验产品——森泊乐园等。以此观察，文旅投资经过疫情的洗礼和市场的冷静期后，将出现回归理性的趋势，以体验经济为主导的文旅产品将受到市场的肯定和资本的追逐。但是，为了规避前一阶段的投资泡沫，市场急需更为专业的投资市场主体，投资、培育以高质量文旅市场发展为目标的体验型消费产品。

 文旅开发运营新模式，模型清晰系统运作

   主题明确、系统开发、运营前置，是新型文旅项目的开发、运营方向。遍观市场上的暴雷文旅项目，不论是小镇、文旅综合体还是主题景区，都有其失败的共性特征：

      其一，主题定位与系统策划问题。主题定位决定了项目生死，遍观贵州独山县水司土楼、海盐六旗主题娱乐综合体等烂尾、暴雷项目，其失败原因，就在于缺乏系统性的主题定位与策划破题。文旅开发，首先，需要在政策支持、可用资源及社会消费阶段等方面，判定项目的可开发性（土地资源、文化资源、消费市场等可用性）与消费特征；其次，需要根据在地文化特征、目标客群消费特点及市场在建、已建产品，明确文化吸引主题、客群吸引产品及差异化主题项目；最后，在明确以上问题后，围绕主题文化提炼的场景、故事线（视项目而定），系统化策划景观、建筑及主体体验活动；

      其二，规划设计与资源落地执行问题。市场失败项目，多是规划设计罔顾资源落地执行的可行性，前者规划的天花乱坠，到执行时大多错位变形。正常操作，应该在明确了主题定位、目标客群及产品方向后，要根据主题场景及故事线逻辑，布置空间落位。

      同时，要根据场地及消费实际情况，优选能够落地适配的各类产品供应商。例如，本来规划设计的场景很好，但是没有供应商能够实现该类产品，或实现后概念意向和实际产品出入极大，影响产品体验效果。这里，注重的是主题体验的统一目标和共识，即不仅开发策划者要了解主题背景及核心产品意向及主要、延展功能，也需要适配供应商了解开发者的主题开发思路与目标客群核心需求； 

      其三，产品模型与商业模式问题。死掉的文旅项目，大多在产品模型上没有考虑好游客需求、游客动线、游客体验内容等问题，在投建运方面，没有考虑长短盈利的平衡。好的业态组合首先要满足文旅产品的基本逻辑，即文化吸引、人气聚集、持续盈利。除了土地、财政补贴等一次性资源变现外，文旅产品的核心，需要围绕底层的产品模型与商业逻辑，设计项目。即产品模型是主题娱乐小镇+度假村模式，还是主题度假商街+民宿群模式，或是主题运动休闲+主题酒店模式等。

     商业模式是投入产出的主要平衡手段，涉及长、中、短期的平衡手段以及品牌、知识、资产等多种商业溢价方式。其中，投入产出的平衡手段，在主题策划和区位、市场良好选择的基础上，长期看产品，中期看运营、短期看资源；商业溢价方面，专业投资、开发、运营的体系化知识累积，将促进产品迭代，会持续提升项目资产价值；项目迭代和运营优化会提升持续提升品牌价值，实现品牌的输出与溢价；最终通过知识累积与品牌累积，实现轻重资产的平衡及总体资产的溢价。

      其四，轻重资产平衡与系统化打造体验产品问题。出问题的文旅项目，或者模型缺乏吸引力，重资产投入过多，开业即破产；或者模型不清晰，忽悠能力不能覆盖项目全周期投资运营需要。好的文旅项目需要优良的政策支持、优良的资源支持、优秀的团队开发、运营、优质的金融保障。其中，政策与资源，涉及项目的立项、控规调整、后期运营筹备验收等诸多环节；优秀的团队，涉及项目的开发方向、运营质量及持续优化能力，以及项目、资产的溢价空间；优质的金融保障，即涉及到融资方式与投资节奏等诸多问题，具体言之：

      一是，成熟体验项目，开发主体轻投资、重运营。文旅项目，在策划期通常考虑长远、复杂，要把可能的问题都想到、可能的安排都做好；在开发建设期，要根据项目属性，分期建设项目。如果模型成熟，且是EPC项目或者其他类似合资投资项目，要把主要项目放在一期实现，以免投资方变化、政策变化。同时，文旅项目在某些方面，需要规模效应，如果模型成熟，未能一次性成型，可能会在运营阶段影响整体效果。同时，依托成熟的模型和品牌，以品牌输出和代建等模式，轻资产投资项目，即便投资也主要也股权投资为主；

      二是，新型体验项目，开发主体主要以打造模型、优化体验内容为主。如前文所述，开发主题清晰、场景连贯、体验流畅的文旅体验类产品，将是下一阶段的市场主流，其对开发主体的策划能力、资源整合能力、落地执行能力及资本运作能力提出了新的要求。同时，市场上鼓吹的品牌输出与轻资产运营，是缺乏理论根据的。如果没有一定的资本打造产品模型，形成品牌效应和客群粉丝的口碑传播，如何能够实现轻资产拓展？

      因此，在开发主体对体育内容的打造方面，需要注重以下几个方面：第一，是市场资源的梳理与分析，以便于明确进入那个市场开发何种文化主题；第二，是文旅IP的整合和研发，即在认知上形成文旅IP的合作、研发资源库；第三，注重新时代跨空间、跨领域的消费场景变化，即酒店+书吧、商业+博物馆、景区+装置艺术、旅居地产+文艺等，同时思考其背后的商业模式与产品延展空间。例如，日本的茑屋书店、澳洲的动物园度假村，国内的长沙文和友、尼山圣境的明礼研学小镇与鲁园村等都可以参考。

      新的一年，一元复始，万物更新，这既是文旅复苏的一年，也是文旅体验经济发展的元年。文旅企业除了活下去，还要活得更好、发展得更好，这就需要深入思考如何打造产品、服务用户，才符合未来市场趋势，满足用户日益升级的趋势。文字所限，涉及投资相关内容，留待下篇系统言之。2021，祝好，文旅人！

（王笑宇， 世界旅游城市联合会特聘专家，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员，博士后研究员，长期负责文旅集团的投资、开发、运营相关工作，代表作《中产阶层旅游》）

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