“微短剧+文旅”风起时哪些瓶颈需要突破

      近年来，借助网络短视频的传播，一些原本小众的旅游地成为热门。相关数据显示，2023年中国网络微短剧市场规模已达373.9亿元，同比增长267.65%，“微短剧+文旅”的新型文旅推广模式吸引着越来越多的文旅企业和影视企业入局——

“微短剧+文旅”的理想模式是什么

    从描绘区域人文景观之美到以热门题材与旅游目的地风土人情巧妙融合，在互联网环境中，微短剧与文旅元素正以更加多元的融合方式更新着人们对旅游目的地的印象，微短剧精品创作由此成为各地文旅发展的创新点。

    微短剧单集时长一般从几十秒到15分钟不等，有相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节。相较短视频，微短剧更注重剧情发展和价值观表达，优质内容更见长尾效应，成为一种新型的文旅资源推介方式。

行客旅游资料图。放猪江湖 摄

    今年1月，国家广播电视总局办公厅发布了关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知，指出“推动微短剧题材体裁创新，积极探索与文化和旅游等产业跨界深度融合”，计划在2024年创作播出100部主题优秀的微短剧，并引导相关机构和平台结合乡村旅游资源、历史文化名城名镇名村街区、非遗、文物、国家文化公园、产业旅游、科技旅游、公共文化空间和景点景区等展开创作。

    为发展“微短剧+文旅”新模式，各地纷纷出台相应措施。河南、江西、广东、浙江等地提供相应资金支持，其中，浙江杭州余杭区设立了总额2亿元的网络微短剧发展基金；北京发布了“短剧游北京”创作计划，鼓励创作者挖掘北京文旅资源；浙江横店和杭州等地将微短剧作为一种新型产业，从剧集拍摄、后期审查、协同发展等方面进行规范，建设网络微短剧审查分中心，缩短审查周期，促进产业的集聚和规模化发展；粤港澳大湾区短剧影视产业基地则发挥资源整合优势，提供版权管理、营销及协拍服务；黑龙江将微短剧创作与直播带货等业务结合，发掘其促进消费的潜力。

     政策利好的大背景下，不少业界人士认为，“微短剧+文旅”为创作提供了更大的价值衍生空间，要念好“内容经”，打通产业链，开辟新赛道。

     微短剧时长短，适应现代人碎片化的信息消费习惯和快节奏的生活方式，题材类型多样，剧情设置紧凑，依托社交媒体和视频平台传播，能够迅速吸引观众的注意力。同时，观众与微短剧创作者距离更近，互动性强，形成了社区化的氛围。“微短剧的商业模式与传统影视不同。一般来说，微短剧一周内就能完成拍摄制作，成本远低于长剧、电影，对演员的包容度更高，与品牌合作的方式更灵活。”已投资多部微短剧的火灵鸟短剧公司副总经理金永胜告诉记者。

     近两年，山东淄博、黑龙江哈尔滨、甘肃天水等城市爆红的过程中，不乏视频内容的加持。“‘微短剧+文旅’有很好的发展基础。更重要的是，文旅元素的有机融入，能在一定程度上解决视频内容同质化严重、剧情浮夸、精品内容短缺等问题。”业界专家认为，文旅相关主题微短剧创作和发展方向越明晰，文旅元素融入的需求越明确，越能激发创意，打破“套路”限制，避免一味追求“爽感”，吸引专业素质高的创作者、机构和平台加入，促进微短剧高质量发展。

   结合微短剧创意内容，推介地方文旅资源，带动实景拍摄地和各个文旅场景“出圈”，发掘消费新增长点，是“微短剧+文旅”的理想形态。各地在探索可复制可推广的“微短剧+文旅”模式中，激发的是优质内容在呈现文旅资源、带动地方经济、推广地域文化等方面的潜力。

    例如，《我等海风拥抱你》将男女主角的情感经历与海洋环境保护、闽南民俗有机串联；《河姆渡的骨哨声》真实还原了田野考古工作者的状态，让人感受河姆渡文化的光彩；《我的归途有风》将跷脚牛肉、金钱蛋、灯影牛肉、军屯锅盔、冒烤鸭等非遗美食塑造成治愈系、慢生活的符号；《我和我的松树村》《高碑店故事》等聚焦乡村振兴的作品，在轻松愉悦的叙事氛围中让人们见证青年成长与乡村风貌；《旅行奇迹·千岛湖》等扎根景区的作品，通过各类探秘、演绎和情景再现，展现地域文化特色、风土人情，带动了当地旅游热潮。

    扎根内容创作，微短剧才能以剧情和内涵获得情感认同，强化社交属性，形成强有力的文旅记忆点，进而拓展文旅消费，赋能文旅发展。

如何让微短剧IP落地转化

    微短剧的播出只是完成了一个环节，后续的项目运营和业态创新不容忽视，甚至更为重要。今年以来，许多微短剧创新内容和视角，展现各地特色文化、历史故事和自然风光的同时，探索当地文旅资源的IP化运营，助力相关文旅产品和服务开发。

     今年3月5日播出的文旅微短剧《旅行奇迹·千岛湖》，由浙江淳安千岛湖旅游集团联合出品，在短视频平台上线仅半个多月，播放量就超8000万。剧中，将梅峰揽胜等千岛湖景区特色景点以及淳安县的非遗、农副特产、休闲配套等文旅资源都化为拍摄场景。

    该剧出品方代表、杭州千岛湖趣旅行文化传媒有限公司负责人、文旅博主胡淇钧向记者透露，这部作品是团队自费制作的首部文旅微短剧，得到了淳安县政府和文旅部门的大力支持。“在视频行业工作的这几年，我们看到了微短剧的带动力。从去年开始，我们就有计划地从短视频向微短剧方向转型探索。今年年初，我们自筹经费、组建团队进行创作，就是希望尽快试水，摸索出一条路。”胡淇钧介绍，从剧本创作到选景、演员挑选、拍摄、后期制作，团队历时近两个月，挖掘出千岛湖保护生态环境、有效开发文旅产品的剧情，完成了16集的微短剧《旅行奇迹·千岛湖》。

    胡淇钧表示，目前单部剧作成本控制在60万元左右，整体制作相较她担任文旅博主时的工作量大大增加。“微短剧剧组是典型的‘麻雀虽小，五脏俱全’，尽管制作周期、成本和门槛比传统影视作品低，但要扎得住、拍得好并不容易，需要团队每个成员都有更强的专业能力、学习能力和适应能力。”胡淇钧表示，此次为了节省演员成本，她从幕后走到了台前，从文旅探店博主转型为文旅短剧参演者，她深刻体会到影视行业的不易，也令她坚定了精品化制作的信念。

行客旅游资料图。放猪江湖 摄

    《旅行奇迹·千岛湖》的播出量持续创新高，为这个年轻团队带来了新的合作机会。近期，浙江金华和安徽黄山相继抛来橄榄枝。据了解，聚焦金华文旅的微短剧《旅行奇迹·金华山》讲述的是浙江师范大学的一对同学毕业后去广东就业，感情遭遇变故，来到金华重寻爱的力量。该剧单集时长5至6分钟，拟拍16集。“这次，我们将在以往剧作的基础上开拓IP属性，将当地自然景观和非遗、文物等融入剧中人物生活，引发情感共鸣。”胡淇钧还表示，金华山、黄山的拍摄制作得到当地政府部门和文旅机构的重视和配合，各方共同把控内容导向，确保传递正确价值观。

    谈及下一步计划，胡淇钧表示，将结合地方文旅传播需求，从地方历史文化名人、非遗特色产品、文物精品中汲取灵感，从“一乡一品”中寻找文化符号，创新更多“出圈”的内容，纳入文旅IP运营中。“微短剧与文旅的融合需要更多优质内容，需要创作者有专业积累和跨界运营的能力，同时也需要政府和社会各界的支持，共同推动作品落地转化。”胡淇钧说。

哪些瓶颈仍需突破

    微短剧成为文旅产业发展的助推器，但目前市场尚未健全，依然面临质量参差不齐等问题，行业需加强创作引导，实现内容创新转型。

   2023年11月15日，国家广播电视总局宣布启动为期一个月的专项短剧治理工作，从加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》、建立“黑名单”、推流统计机制等7个方面加大管理力度、细化管理举措。

    北京市朝阳区文学艺术界联合会出品的网络文旅微短剧《回到亮马遇见你》讲述了朝阳青年在亮马河畔逐梦奋进的故事，展示了朝阳时尚、现代、活力的形象，为微短剧平台注入了青春正能量。该剧共31集，每集2至3分钟，目前在某视频平台的播放量已经突破3000万。

行客旅游资料图。放猪江湖 摄

    “亮马河是朝阳区的一个标志性景点，为了更好地宣传亮马河，促进文旅消费，我们选择通过微短剧的形式讲述亮马河的故事，展现朝阳区的形象。”北京市朝阳区文学艺术界联合会常务副主席兼秘书长金童告诉记者，在打造文旅微短剧的过程中，经费有限是一大挑战。同时，题材的选择、剧本的把握、演员的选择和剧情的吸引力也是创作中的难题。例如，微短剧主要针对年轻观众，因此题材选择需符合其审美和兴趣。同时，创作时应把握主旋律，传播正能量。另外，微短剧优秀演员也相对短缺，拍摄过程中的安全和舆情问题同样需要关注，这些对创作者来说都是考验。

    “为了让故事更有趣，我们在剧中加入了平行世界的概念，并给剧中人物添加了一些轻喜剧色彩，最后还做了开放式的留白。”吉市（北京）文化发展有限公司总经理、该剧制片人闫爽介绍，在影像风格上，围绕亮马河畔进行实景地拍摄，用多种色彩进行搭配，采用移动的拍摄方式，使得整部剧既时尚又充满活力。

     在中国传媒大学文化和旅游部文化和旅游研究基地主任朱敏看来，“微短剧+文旅”在融合发展过程中面临诸多瓶颈。一是内容品质参差不齐，一些作品欠缺对文化资源的深入挖掘以及对标受众的了解，创作能力不足也是制约“微短剧+文旅”健康发展的重要原因。二是“微短剧+文旅”市场竞争日趋激烈，投资风险较高，回报周期相对较长，一定程度上也限制了其发展。三是版权保护形势依然严峻，恶性竞争、法律意识淡薄等既损害了创作者的权益和创作积极性，也影响了“微短剧+文旅”的健康发展。四是行业标准规范不完善，需进一步强化“微短剧+文旅”的规范化和标准化，尤其对微短剧内容创作、生产、传播等环节要严格把关。

双向奔赴 一鱼多吃

     多位业内人士表示，“微短剧+文旅”要实现可持续发展，需在价值引导、文化挖掘、内容质量、行业规范、形态探索上不断进行优化提升。

    “通过短剧这种形式与文旅结合，最终实现内容和文旅双向奔赴，从而实现一鱼多吃、多头变现，这应该是‘微短剧+文旅’的终极目标。”中国电视剧制作产业协会青年工作委员会秘书长胡杰认为，短剧分为中剧（5至20分钟/集）、抖音快手短剧（2至5分钟/集）和小程序剧（1分钟左右/集）3种形态。中剧有强情节、快节奏和较长的叙事篇幅，较容易为文旅导入线下流量。在剧与文旅之间，内容方可获得文旅企业的赞助或投资，最终实现内容变现，文旅企业可获得流量转化，相得益彰，这是“微短剧+文旅”的重要模式；而抖音快手短剧由于叙事篇幅小，建议或打造IP，或利用现有IP，拍摄系列内容，沿着一个IP持续发力，打造账号人设，通过内容实现粉丝沉淀，建立私域流量池。“这类短剧不要急于在内容中展现大量文旅内容，而要为垂直粉丝服务，运营好账号，再做线上活动，将私域流量转到线下变现。”胡杰认为，抖音快手短剧与文旅的结合，内容变现能力较弱，制作方的利润应该来源于文旅产品给予的承制服务费以及账号运营的利润分成。小程序剧靠投流来实现内容变现，需要强情节、快节奏为用户提供“爽感”，加上叙事篇幅极小，很难与文旅结合，不易落地。

    朱敏建议，第一，应注重“微短剧+文旅”的内容品质，合格的“微短剧+文旅”作品既要讲好故事，又要融合文旅元素，将文化特色和影像叙事有机结合。第二，加强行业规范和价值引导。注重微短剧的版权保护，对内容、生产和传播过程严格把关，尤其要杜绝流量至上，杜绝恐怖晦暗、拜金主义等不良内容在微短剧中出现。第三，促进跨界融合发展，推动“微短剧+文旅”成为制作方、文旅企业和地方政府实现资源共享、互利共赢的媒介和桥梁。

   “微短剧目前还缺乏行业标准、评奖机制，建议国家或地方设立激励机制和奖项，鼓励更多优秀作品产生，助力文旅融合，影响更多年轻人。”金童说。（来源 中国文化报）

编辑 桐亚XK1003