非遗旅游市场前景广阔 如何构建产业生态是关键

来源：中国文化报

作者：黄志远/ 陈倩

▲行客旅游资料图

    在文旅融合政策的推动下，“以文塑旅，以旅彰文”已成为重要的指导思想和发展路径，什么样的文化资源可以开发成为“叫座又叫好”的旅游产品？非遗无疑是一大富矿。在人民群众文化和旅游消费需求日益高涨的背景下，非遗旅游市场前景广阔。

多元融合 非遗旅游产品日益丰富

    从行业政策的角度来看，《“十三五”旅游业发展规划》《国家级文化生态保护区管理办法》等纷纷将非遗与旅游融合纳入重点发展工程，非遗旅游有望释放发展活力。从市场角度来看，非遗旅游正逐步从政府部门“输血”向自身“造血”发展，多产业跨界融合发展也成为趋势。

    在不断高涨的非遗旅游需求带动下，我国非遗旅游产品供给日趋丰富和多元。其中非遗文创、非遗研学、非遗演艺、非遗活动等是非遗旅游产业化发展的重要形态，非遗民宿、非遗乐园等新兴业态也不断涌现。

    非遗文创依托非遗资源，通过创意性、应用性设计，开发出具备文化性、知识性和实用性的文创商品，在落地载体上以非遗工坊、非遗博物馆、非遗文化产业园、非遗主题景区为主。例如贵州省丹寨县锦绣谷以乡镇合作社、村寨工坊以及系统的技能培训为途径，让大山里的手艺变成文创产品，走出了大山。

    非遗研学面向广大学生客群，以非遗文化体验和学习为主，以景区、博物馆、非遗展馆、文化小镇等为载体，能达到非遗文化传承和实践教育的双重目标。例如，江西景德镇古窑民俗博览区面向大中小学生研学旅行市场，推出传统窑炉展示观光、手工制瓷技艺体验、非遗传承人现场教学等在内的一站式研学服务，受到研学团的欢迎。

    非遗演艺是以地方非遗戏剧、本土民歌、文化故事等为资源，通过实景演艺的方式进行二次创作打造而成的文化旅游体验业态。宋城演艺投资打造的三亚千古情景区在非遗演艺的打造上做出了示范。该景区依托三亚非遗根脉和故事传说等资源，创作了包括《三亚千古情》在内的多台时长不等的剧目，并打造了少数民族主题作坊和非遗街区，将三亚历史长河中的文化用建筑、景观的形式物化地展现出来。三亚千古情景区开业5年以来，共接待游客逾2200万人次，提供了上千个就业岗位，带动了周边数百亿元的产业发展。

    非遗活动是指以非遗文化为主题举办的各类非遗节庆、少数民族非遗民俗活动等（如彝族的火把节），这些活动的载体主要是文化景区和公共文化空间。例如，以国家级非遗秦淮灯会为资源和平台，秦淮河灯会每年举办数百场科举、儒学、报恩等文化活动，并研发出主题旅游体验、传统民俗表演、精品文化展览等活动。

▲行客旅游资料图

顶天立地 非遗旅游要形成产业化体系

    虽然非遗旅游的产业形态各不相同，但其产品设计的商业模式殊途同归，即通过塑造非遗旅游场景，以“非遗体验”为核心驱动力，满足游客文化体验需求，延长其在目的地的停留时间，由此增加消费机会，同时将文创商品、旅游服务、娱乐活动相互融合构成产品体系。

    非遗旅游与大部分的旅游细分业态有所不同，其核心是非遗文化，这是“天”，是产品设计的核心；但与此同时，非遗旅游的开展也需要一定的载体，只有落地在具体的空间和物质载体上，非遗旅游才能看得见、摸得着、接地气。

    在发展初期，非遗旅游多是以非遗工坊、非遗餐厅、非遗展馆、非遗商店等形态嵌入到景区中，作为景区辅助性消费业态而存在。随着非遗旅游的产业化发展，非遗旅游载体更多以文化产业园、主题街区、文化村落、文旅小镇等形式出现。如中国非遗基金投资建设的长江非遗小镇，以长江非遗文化中心为主要板块，将聚集多位国家级非遗传承人入驻，孵化上千种非遗产品。

    除了资源要素、消费产品、落地载体之外，在整个非遗旅游产业化体系中，还有必不可少的开发主体和分销渠道等参与方。非遗旅游产业是文旅融合时代大背景下的产物，其开发主体呈现出多元性和跨界性。分销渠道商则是连接产品供给和需求两方的重要桥梁。渠道商既起着分销作用，也在宣传营销上不断助力产业化发展。随着非遗旅游的市场规模越来越大，各大电商平台以及线下渠道都在发力，人们也可以通过广泛的线上线下渠道了解各类产品的情况，并通过便捷的支付方式进行预订。

▲行客旅游资料图

东风徐来 资本助力非遗旅游持续稳定发展

    虽然非遗旅游的产业化路径已经较为清晰，但整体来看，仍缺乏长期稳定的资金来支持非遗旅游的产品和服务开发、人才培养以及市场化运作。

    为鼓励非遗旅游的资本化，在《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》《中国传统工艺振兴计划》等政策文件中，都强调要制定和完善金融支持政策，加强对非遗产业化的投融资支持与服务等。社会资本方面，中国非遗基金、非物质文化遗产发展基金、青苔非遗公益基金、陕西非遗创新发展基金等产业基金的成立，为非遗旅游资本化的发展提供了有力的支持。

    在资本化运作方面，仅靠政府的财政资金难以满足资本化发展所需，因此，有必要利用各种途径进行融资，充分吸纳各路资金，鼓励有条件的企业通过金融部门贷款、招商引资、设立非遗保护与发展基金以及上市融资等方式。在具体运作方面，PIPP模式值得借鉴。该模式在PPP模式的基础上加入了中间组织这一角色，通过中间组织的纽带作用,更好地协调和调动政府和社会资本，形成多方主体共同参与、紧密合作的良好格局。

    随着商业模式愈发成熟，产业体系逐步完善，产业资本逐渐聚集，非遗旅游将走上更具规模、更快速的发展轨道。但在非遗旅游产业化和资本化的过程中，还是要时刻注意协调好非遗保护与开发利用的关系，要避免非遗旅游的低俗化和破坏性开发，杜绝饮鸩止渴的短视性行为，坚持科学发展和可持续发展，通过产业生态构建，形成经济效益和社会效益的双赢及持续稳定发展。 （作者单位系新旅界研究院）

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